幻灯二

中国现做茶饮深度定类营销战略分析(三)|深度连载

中国传统茶叶发展困局的底层现做茶饮类别如何才能提升复购周率?缩短用户复购周期?

现做茶饮最大的隐忧是什么?中国现做茶饮未来发展趋势有哪些?

本文重点阐述《多元衍化之路:功能性深化与去功能发展》,我们把茶类饮用形态的巨大改变,定性为:茶的商品化完成形态的创新,也可以叫作:范式的发展和扩张,就是茶通过奶茶的创新,实现了茶的范式的创新和路径的扩充。奶茶的发展,其实它是做出了一个“违背祖宗”的决定。

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元朝时期的《居家必用事类全集》记载了煮酥油茶时“加入些少盐尤妙”。中唐时期李繁《邺侯祖传》中记载:旋沫翻成碧玉池,添酥散作琉璃眼。

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少数民族对茶的功能性是一种延伸和扩充。而这便是茶类功能性发展的另一个高峰,在此后,茶在进行商品化发展的过程中,功能性逐渐让位于口味。当然啦,只要以茶为基底,那么茶自身的功能性就不会消除,这也就是为什么大家要以茶为基底的原因。但是,商家在宣传,消费者在选购的时候,并不依据其功能性作为主要选择指标了,这才是问题所在。

也就是说,茶在中国的喝法和配料的衍化,是极为丰富多样的,并不是像一些人说的那样儿,什么奶茶初创于英国,茶里加糖或者这种混合茶来自于国外说法,是与历史事实严重不符的。

人家书里说的很清楚:“ 初次喝茶的时候觉得不好喝,习惯了就会喜欢的。”虽然茶的口味是欧洲人不太能接受的,但是当时中国凭借着先进的文明,以及先进的生活方式,而影响着欧洲人,茶最早流行于欧洲上层社会的社交场合,代表了尊贵的身份。就如同我们今天大部分人喝不惯葡萄酒的口味,但是在一些社交场合依然选择喝的原因一样。

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而且在欧洲,还掀起过一场先加奶还是先放茶的争论。据美国《茶杂志》(Tea Time)所说, “17世纪,一位法国沙龙女主人Mme de La Sabli re是欧洲第一位先加牛奶入杯才加入茶的人。因为这样能够保护瓷杯不那么容易破裂”。

咱们说回正题,无论是少数民族区域的奶茶还是中国的混合茶饮亦或是代茶饮,都是沿着茶的功能性发展的,并且是通过附加进去的其他原材对茶的功能性不断深化和不断扩展。

我在前面说过,在做现做茶饮类别的定类营销战略分析时,不是基于饮品饮料的路径进行分析,而是基于茶类的商品化形式的衍化路径切入分析,划重点:茶类的商品化形式。

从这个视角来看,那些当现做茶饮企业遇到些许问题的时候,就用一种行业灭亡或是行业要走到尽头的论调去描述,就是大错特错。

咱们说回来,奶茶作为茶类的新的商品化的形式发展,其实它是做出了一个“违背祖宗”的决定的,是什么呢?4个字,叫作:去功能性。中国茶类发展了几千年的核心驱动力,在这里被去掉了七八分了,至于怎么去的,我们可以好好追溯一下。

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关于珍珠奶茶的始创者,在台湾省是有较大争议的,一种说法呢是台中市的春水堂于1983年实验成功最先创立的,另一种说法是台南市的翰林茶馆在1987年发明的。那么走法律程序之后,法院也没有支持两家的诉讼请求,以珍珠属于普遍食材而驳回了两方的请求。

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与此同时,纯粹喝的就变成了喝的加嚼的了,这样茶类的口感同样发生了巨大的变化。

一旦奶茶类别去功能性而朝着饮料类别的需求发展,往里面加什么东西都是可以理解的,搞什么花活儿也是可以理解的。为什么呢?在回答这个问题之前,先和大家分享一下分析食品饮料类别产品的一个定类分析模型,也是我们内部的分析模型,叫作《定类餐饮产品分析框架》,方便大家理解后面产品分析的内容。

第二个是:味型,例如酸、甜、苦、咸、鲜……都是食物与舌头接触后基于味觉的反馈,味型多为复合形态。

第四个是:复合,例如一碗面条汤汤水水有配菜的有面条的复合感受。

第六个是:需求类型,例如刚需、非刚需、场景化需求……与消费频率和复购周期有关系的维度。

那么什么味型的口味适应性最高,大家可以猜一下,把答案打在公屏上,发上来了吗?咱们对一下答案。没错就是:甜味。而且准确的说是以甜味为主的复合的味型与口感。

我们继续说回台湾珍珠奶茶的发展路径,由于这一创新性的举措,珍珠奶茶开始如野草般无预兆地发展起来,仅仅半年时间就迅速成为台湾岛的第一饮品,并迅速蔓延至香港自治区和内地。

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到了2004年街客、地下铁等现做珍珠奶茶品牌裹挟着《流星花园》的潮流,成为新一轮的爆红的奶茶店,而它们当时的售价仅为3-6元左右。奶茶店类别一时间呈爆炸性发展趋势,而在这个过程中,连锁品牌只占一小部分,更多的是街边的独立店和摊儿店的形式。

当时多数奶茶店原材料的选择极为廉价,各种粉末勾调,甚至添加一些不符合食品安全的珍珠和其他添加物等等。面对行业如此不规范的发展,很快各种关于类别的负面新闻就开始出现。

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随后奶茶类别进入了去珍珠化发展周期,例如烧仙草类的奶茶类饮品店开始慢慢发展。但是由于类别一直是负面报道缠身,并没有掀起什么风浪,一直处于一个潜伏发展的阶段。

奶茶在这一时期是一个低端且负面的类别,什么概念?就是在主流认知观念里,这是个不健康的东西,用当时的话语描述就是:垃圾饮品。在这样一种绝对负面的认知里,大家能想象奶茶类别为何能够发展起来么?咱们在第四部分讲。

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有走出低龄化的苗头了。为什么这么说,因为除了渠道突破,还有价格突破,那时候快乐柠檬的产品价格就能到6-12元左右,价格涨了、渠道好了、接触到的人群收入就不一样了,大家记住一点,在某些情况下,价格是评判价值的唯一指标,换一个说法就可以说是:价格是评判质量的协同指标。也就是价格比一般奶茶店贵一倍左右,应该会用更好的原料吧?这是消费者的购买心声。

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而在这个时候,大家现在颇为认同的蜜雪冰城,刚从2000年中西餐厅、2003年的家常菜换赛道开始搞新鲜冰淇凌,2007年才开出了首家冰淇凌店。

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咱们对事儿不对人只针对这段话进行评价,这番言论最大的问题是自我否定了自我的观点,大国市场的前提下,就是多元而不是只有做大一条路。同时说明缺乏定类思维,尤其缺乏定类发展的宏观视野和格局。

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至于奶茶类别是如何进化为新茶饮,其中的关键点都有哪些?且听下回分晓。

<span color:#333333;"="" style="font-size: 16px;">下期预告:中国现做茶饮深度定类营销战略分析(四)之“价格改变认知:现做茶饮类别价值重估”。


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