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怎样避免做出自High的传播方案?

文章出处:未知 │ 网站编辑:李怡 │ 发表时间:2016-07-15 │ 我要分享

白天瞎翻到自己一篇16年1月写的总结,恰巧和今天所做的事情产生共鸣,遂拿来分享。
 

 
背景我还记得,介绍一下:
 
当时正做某产品launch的social传播案,客户已经拿下,只是在打磨信息和创意。大家最终纠结在一点上:campaign设定为3个多月时间,非常长,而且客户要求每个阶段的idea要能“串起来”,都能放在大帽子下自圆其说。
 
这种看起来非常有道理的要求,当时引发了我的强烈抵制,写了下文:
 
全文严肃预警!!
全文严肃预警!!
 
1、传播节奏取决于消费者旅程
 
首先我们知道,我们planing的基础理论来自消费者的认知旅程,即“他们如何接受信息,产生认知和行为”。比如最简单的learn→feel→do,或者知晓→认知→喜爱→忠诚,还有诸如AISAS这些模型等等。
 

(类似模型还有很多,大多构建于social时代前)
 
其次,我们也都知道在social的碎片化时代,消费者是不会像看电视一样,把我们分布在不同媒介、不同时间段的几个流程全部看完的。他们的注意力很分散,可能看完一个东西立刻就去干其他事情了。也就是说,他们可能直接就Do(buy),或者从feel就直接到do。
 
可是,我们在social上的传播呢?
 
①我们常用的手段如:与某APP的合作、cobrand、KOL撰文发布、微信H5、官方微博海报...这些事情本身就碎片化的分布在各类媒体上,消费者很可能不能既看到你的KOL又看到一次H5。
②在上述碎片化的情况下,我们还把时间分段,一场campaign分三个阶段,一共2个月3个月。这样同一个消费者就更不可能被我们的信息反复触及,从而建立品牌认知了。
 
这样的传播会有效么?
 
 
结论:
social campaign是campaign,alwayson就是alwayson;campaign要尽量短平快,集中预算曝光和引导,而不是campaign设定2个月3个月,然后套“预热”/“引爆”/“持续”三个阶段,每个阶段1个月....shit!
 
合理的时间应该是:一周最多两周,其他时间安安心心做内容always-on。
 
 
2、品牌的“一个声音”不是“一个逻辑”
 
站在品牌的角度来说,大家都知道要“one voice”,传递一个统一的message。这样出发点是没错的,因为one voice就是“集中优势兵力消灭敌人”的意思,这样让消费者更明确理解,深刻记忆嘛。可是如果你要将campaign三段论里的主题,用一个逻辑一以贯之,就不够合理了。
 
我们看看这张图:
 

 
很多甲方乙方看似逻辑严谨的要求A/B/C三个阶段都要与大主题一致,但却偷懒的选择了演绎推理的方法:【似乎我们的讲述逻辑一定要是从A过度到B再到C】,实际上你的ABC有多少人能听完?
 
消费者更可能的模式是:“有的在A主题下就经历了一次learn→feel→do,有的在B下经历了learn→do,C下经历了feel→do”。没有消费者按照你的逻辑进行一次“广告信息”的输入。
 
实际上ABC就应该归纳法,确保都支持和符合大主题即可。前一种演绎推理,不过是看上去“更加符合逻辑,以便给跟老板过”罢了。
 
 
结论:
下图左是我们原来的沟通方式,每一次的小campaign都极力覆盖更多人,试图让他们一步一步involve,“标准的”IMC整合营销传播。这样的campaign看上去每一步都传递了同一个信息...可以,这很IMC
 

 
但:social需要IMC么?为什么不变成更深层次的沟通,让每一次小campaign走完自己的journey,只针对部分消费者进行传播?毕竟只要符合大的主题,就可以保持品牌印象的一致性(consistency)。
 
千万不能为了“一致性”而保持“一致性”。
 
3、任务是更好的沟通,而非更好的扩散
 
老生常谈,客户说:我要go viral,要更多engagement。你怎么办?
 
大多数情况下,广度传播势必造成的是对品牌深度认知不强。我们举一个例子,比如吴亦凡比如凡客体,viral带来的是知名度,而非对品牌的认知度。再比如前几天很火的逃离北上广,消费者记住的是新世相还是航班管家?(是否信任它?是否会从其他APP转移?)
 
摘取一位知友yuping,关于viral和engagement的观点,我挺赞同:
 
Old Spice 那次成功的营销的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning,他演讲的主题是关于 engagement 这个概念的滥用问题。在他眼里,engagement 的接触范围永远是相对小众的,而大品牌却必须保持一个非常大的受众接触面积,因此为大品牌做创意时,核心应该是communication而不是engagement。他另外举的一个例子是为 NIKE 做的一个街头互动营销,手法非常新颖,参与者反响极好,简言之engagement程度很高,但是reach到的也就几万人,在他眼里这样一个没上百万等级的结果对于NIKE这样一个全球品牌来说其实算是失败的(当然他没有考虑街头互动上了媒体或者Youtube之后的二次传播的效果)。之后他就说了在做 Old Spice 时并不是以viral为目的,而只是关注于怎么更好地与消费者交流。
 

(old spice的黑人搞笑形象持续了N年)
 
总之,能兼顾viral和优质品牌信息的,非常少见。
一旦出现,基本算是在运气好撞在风口上。
 
结论:
即使在social,重点也应该是“深度沟通”而非“更多viral更多engagement”。每年,能突破广告圈到3、4线城市我大学同学眼中的品牌信息真是少之又少....
 
 
4、最后
 
social里一些自high的东西出现,肯定有甲乙双方的责任:
 
①甲方的自high在战略层面:一是追求PPT上的逻辑自洽;二是KPI ——甲方也有老板啊
②乙方自high主要在具体的战术层面:VR火?弄VR。直播火?搞直播。——谁有空考虑有效的形式是哪些啊
 
甲方和乙方营销人每一次决策、每一次讨论,都要抵抗自己内心的感受。
 
毕竟你是广告制定者,你很可能不是受众。而你最终要站在消费者的角度,把自己当作陌生人。每一次换位思考,都是异常艰巨的任务,但你必须得做,否则就容易陷入自High。

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